水性木器漆的三大改革要點

        我們是希望它既有絕對的環保性能，又能達到油性的功能性和容易應用性的。那么水性木器漆這個產品的屬性究竟是什么？是環保性能，還是功能性，還是二者兼有？它是要做油性的替代品，還是作為一種新的市場選擇？這顯然是最基本的問題，但卻決定了日后我們如何看待和推廣它的思路，一定程度上也影響著它在中國的發展作為。但就目前來看，一是過往推廣歷史與經驗也不支持這樣的認識，二是技術層面尚不能完全實現，三是前面說了，如果水性木器漆是如此優秀的話，那么它極有可能是不具備普遍的市場推廣價值的。就目前來看，涂料企業在看待水性木器漆的市場推廣問題時，都是一廂情愿的從自我企業個體的角度來出發，期待通過這支產品來直接與消費者建立溝通。很顯然，這是不系統、割裂、靜止的思維體現，因為任何一個產品的發展要形成一個市場，前提是必須要有支撐這個產品發展的產業鏈條的存在，比如涂料產品，其產業鏈條就應當是能源企業、化工原料商、涂料企業、渠道商（包括政府和媒體）及消費者所構成。只有當產品的發展符合整個產業鏈條（理論上主要是消費者）一致的發展需求時，基于這個產品的產業鏈條才可能得以形成，這個產品的發展才可能形成一個市場。否則，任何單一環節單一企業的努力，都不足以推動這個產品的快速發展。

         對于水性木器漆在中國的“推廣乏力”，坊間一直存有各種說法。比如中國消費者因為文化而對漆膜要求高；施工者對水性技術不了解；水性涂料價格過高；水性產品品質不夠；等等。我認為這些說法有些是想當然的推理，有些雖然有一定的合理性，但其實都只是表象而非實質。

         從現實利益角度開看，中國本土的主流涂料企業都是以油性打天下，企業的利潤支撐點有以下三點。

    1、涂料企業

        應該說整個行業是認識到了水性化趨勢的，但顯然我們總不可能為了明天而不管今天，因為如果我過不好今天，又何談明天的趨勢。

       不過，還是有一些企業希望借助水性木器漆來打破格局或者更上一層樓，比如先期的亞力美、漆寶，以及后來的嘉寶莉和現在的美涂士等。在具體推廣策略上，大家也是各顯神通，比如有的是以廣告的力量來引導消費行為的改變、有的希望從改變施工者入手（如嘉寶莉）、有的從市場細分入手（如嘉寶莉、華潤等力推兒童水性木器漆）、有的通過產品的多功能化定位入手（如千色花的mp7），有的則通過公關軟文的方式（如美涂士）；有的則通過家裝公司渠道（如都芳）；等等。應當說，推廣的手段不少，力度也不小，時間也不短，但收效卻始終不大。前面說了，水性木器漆在中國木器涂料市場的占比還不到5%，家裝用水性木器漆在整個家裝木器涂料的市場占比應該更小，估計不到1%。

    2、原料商

        中國水性涂料起步相對油性更晚，本土涂料企業的規模實力也相對較小，因此在水性涂料技術研發方面的能力極為薄弱。這導致雖然水性木器漆在實際應用上已經完全沒有問題，但在技術性能上與油性相比差距尚大。并且，水性木器涂料的核心技術大部分都被外資涂料企業所掌握，想必他們為了利益的更大化，也不會愿意無償的分享他們的水性涂料技術。

    另外一個關鍵的因素是，與水性木器涂料研發、制造及涂裝應用相配套的涂裝設備及技術也是影響木器涂料水性化發展的一個關鍵因素，比如家具涂料一般都為工廠化涂裝，對涂裝設備要求很高。

    3、政府

       水性木器漆在中國發展遇到的首要問題，就是所需要的外部條件不足，也即前面所談的國情特色。比如法規不全和標準過低，尤其是缺乏關于VOC的立法。雖說現在的政策已經完全傾向水性涂料的發展，行業水性化的趨勢是不可避免的，但作為重要的有關VOC排放標準的立法還處于空白狀態，這使得油性涂料有充分的立足空間。而水性涂料被迫與油性競爭，在性價比上自然處于劣勢。

       當然，對于政府為何不完善立法，想必政府也有自己的考慮和煩惱。雖然政府難免會維護部分既得利益者，但我相信政府要比我們更趨于理性，必然會從產業的高度來看問題。再者，趨勢畢竟只是趨勢，政策畢竟是政策，現在的政策更多是指導性而非強制性的，加之各地的執行也有限。

        因此，我認為在法規和涂裝消費行為（接下來會談到）沒有改變之前，水性木器漆在中國市場很難有大作為，涂料界不少自以為專家的家們在千呼萬喚而不露面的水性木器漆“拐點”也恐將難以到來。

        水性木器漆的推廣乏力，究其原因，不是單純的推廣方法的問題，而是由于對需求和產品的認識不清，而導致我們忽略了對整個產業鏈（政府、原料商、涂料企業、媒介、家具企業、消費者）的行為審視。